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1、 項目背景

任何產(chǎn)品的存在都是為了滿足消費者的需求，消費者愿意付出多少代價換取需求的滿足，取決于產(chǎn)品與消費者之間的供需關系。事實上，由于香煙消費者的消費行為比較復雜，需求中既包括對香煙產(chǎn)品本質(zhì)上需求，還包括對情感和心理上的深層需求。成功的香煙生產(chǎn)廠家真正的秘訣是獲得高于行業(yè)平均的利潤水平，而實現(xiàn)途徑就是要正確識別消費者的各種需求，并通過比其它廠家更好地滿足消費者的需求來獲得預期的收益。

無論為了獲得長期穩(wěn)定的市場領先地位，還是進入一個全新市場前的準備工作，消費者行為的調(diào)查是必不可少的，通過消費者調(diào)查既可以獲得市場的總體狀況，又可以發(fā)現(xiàn)消費需求和消費行為中的特征與變化趨勢。

某卷煙廠進入一個重點地區(qū)市場已經(jīng)多年，但是銷量狀況始終不理想，開展促銷也成效不大，為了能夠打開市場的局面，委托方舟公司進行前期的消費者調(diào)查，希望從中全面了解當?shù)叵M者的香煙購買行為過程和吸煙習慣與態(tài)度情況，找出問題的關鍵，進行針對性的調(diào)整，為重新安排適當?shù)摹爸髁Α逼贩N和選擇適當?shù)臓I銷策略提供支持。

2、 研究目的

了解當?shù)乜傮w和各價格檔次的市場容量，平均人口吸煙率，煙民吸煙量、購買頻次、主要的購買渠道和信息和獲取渠道，喜歡的促銷方式，對香煙口味和品牌的偏好等，以及當?shù)馗鲝S家、品種的競爭格局。制訂恰當?shù)臓I銷策略。

3、 研究思路

通過對市場狀況的全面把握和對消費者行為特征的詳盡了解，找到銷量低迷的問題點，發(fā)現(xiàn)市場的機會點，根據(jù)人群的差異進行市場細分，選擇合適的市場調(diào)整定位。

4、 執(zhí)行范圍：該市整個行政轄區(qū)

5、 調(diào)查方法

定型研究：消費者座談會

定量研究：電話訪問　共1000個隨機煙民樣本

6、 主要成果

通過定性和定量的全面調(diào)查，全面掌握了該市的香煙消費者結構和消費行為的基礎數(shù)據(jù)。為調(diào)整市場定位和制訂針對性的營銷組合提供了最可靠的基礎。

調(diào)查表明，目前在該地區(qū)投放的品種價格較低，同檔次競爭品種眾多，而且當?shù)仄贩N實力較強，具有深厚的主抽群體基礎。同時發(fā)現(xiàn)該地區(qū)10-15元范圍市場空間較大，而目前競爭并不激烈，基本上是少數(shù)外地產(chǎn)品占優(yōu)，定性研究也表明煙民對本地產(chǎn)的中高檔香煙并不贊賞。并且發(fā)現(xiàn)該目標市場的消費者以免買到假煙而喜歡在商場或超市購買中高檔香煙。同時還發(fā)現(xiàn)該地區(qū)相當多消費者習慣以燃后的煙灰顏色和致密程度評判香煙的品質(zhì)，煙灰表面灰白、不易斷落是高品質(zhì)的重要標志。

7、 企業(yè)應用

針對該地區(qū)的特點，市場部改定一款12元價位、采用***煙紙的的品種，作為主推產(chǎn)品，重視在超市、專賣店的鋪貨，配合銷售點附近的路牌燈箱廣告和贈品促銷活動，取得了較好的銷售效果。